招行信用卡遭遇信任危機的背後

原本是一項塑造提升品牌形象、提高業務量、讓顧客參與營銷體驗的經營活動，招商銀行信用卡卻因此惹上了不小的麻煩。從目前整個事件原因和後期解決效果來看，導致卡友譴責乃至訴訟招商銀行信用卡的根本原因在於承諾有誤與欺騙卡友，我認為有如下幾點應引起招商銀行的高度重視。
所提供的商品、服務與實物不相符導致失信卡友
時下，很多企業流行搞賣一贈一或贈N營銷活動，而這些企業往往在選擇贈品或促銷品的時候忽略了與主商品、主服務品牌與價值的和諧統一，或者受利益驅動誇大宣傳贈品或促銷品，以提高贈品或促銷品價值給顧客以回報感恩之嫌。這次招行信用卡「十全十美」搶購活動就犯了大錯誤，而且事件發生後缺乏必要、及時、真誠的補救措施，最終導致卡友聯合譴責甚至訴訟。
招行補救措施不力誠意缺失
發生危機後，為平衡招行自身與合作夥伴與顧客的利益，招行選擇了以我為主的策略，顯然這是危機處理的最大敗筆，拋棄顧客利益的危機公關只能引火燒身。而不顧顧客利益、私自篡改網頁商品信息，僥倖地認為顧客的眼睛不夠雪亮，招行這又是搬起石頭砸自己的腳，可以想像在互聯網技術如此發達和顧客消費意識如此理性的今天，商家的技術性營銷如何瞞得過公眾的眼睛?從招行信用卡中心向公眾與媒體的回應來看，也缺乏必須的誠意，招行信用卡中心稱發生這起事件原因是工作人員在錄入該商品數據時出錯，這不應成為解決問題借口。從招行信用卡中心認為道歉的方式有很多種、可以考慮在招行網站主頁或全國報刊公開道歉的做法來看，也顯得招行在維護用戶利益態度和措施方面的不果斷、不及時，而發展到波及全國的卡友聯合訴訟，招行信用卡中心再次錯失了贏得公眾信任的最佳時間。
慎言減值營銷
招行此次事件發生後，每日經濟新聞的記者能為還原事件真相而派記者去招行合作夥伴上海慕陶貿易有限公司的註冊地調查，足見企業在營銷過程中選擇促銷品或贈品的審慎。我們應該看到，透支企業資源、犧牲企業長遠利益、「不計成本」的買贈等減值營銷活動，處理協調不好往往對企業造成更大的傷害。招行信用卡的這種促銷活動原本無可厚非，但若以次充好、虛假提高促銷商品價格，不僅弄巧成拙更為其埋下了高成本營銷的伏筆。驚天策劃、沸騰促銷，任何透支企業資源和品牌的營銷都必將在市場面前以失敗而告終。因此，謹慎應用減值營銷策略需要中國企業謀定而後動。
招行缺乏應對危機處理機制
發生危機的最初幾個小時或幾天往往是信息真空期，容易充滿猜測與質疑，而這時往往是採取行動和進行溝通的最佳時機，尤其是媒體首次報道的24小時內。而招行信用卡中心顯然沒有啟動危機處理機制，沒有在第一時間內妥善處理和解決信用卡用戶的問題，也沒有迅速調查危機發生的原因，而是忙於去篡改網頁商品信息，沒有提出負責任的解決方案，在應對媒體採訪上也缺乏有效的新聞發言人制度。這些都對招商銀行今後的品牌聲譽管理敲響了警鐘。