3600元：招行信用卡轉型的雙贏誘餌

日前，在深圳某外企工作的郭菲女士因自己信譽良好，在招商銀行(600036.SH)的"身份"由"金卡"信用卡客戶升級爲"白金卡"用戶。
自從有了這張"白金卡"，她可以免費出入高檔場所，如高爾夫球場、機場貴賓廳等。不過，"白金卡"用戶3600元的高年費卻讓她感覺壓力倍增，"爲了消費積分達到免除年費的要求，我現在幾乎成了購物狂！"郭菲的語氣中一半是興奮一半是無奈。
在郭菲享受這張既喜且憂的白金卡的背後，發卡行招行也與她同樣帶著複雜的"心情"--一面是以2726萬張的發卡量(不包括招行金葵花等普通借記卡約4900萬張）坐擁"亞軍"寶座（以2008年末的數據統計，工行3095萬張雄踞第一）；另一面是快速跑馬圈地後的客戶維護壓力。
因此，"強力推進信用卡業務轉型"成爲招行信用卡工作重點。2008~2010年三年間，招行要從軟硬件上"升級"以達1億發卡量容量。而從2011年起，招行將擴大用戶規模，計劃每年完成2000萬張的發卡量，至2013年底發卡量將突破1億大關，淨利潤預計達到20億元上下，約占招行淨利潤總額的10%。

細分高端加快轉型

"白金卡"是招行于近兩年面向中高消費群推出的信用卡。之前招行信用卡只有普卡和金卡，年費分別是100元和300元，白金卡3600元年費成爲了招行的頂級信用卡，也成爲了目前所有銀行當中最貴年費的信用卡。
目前，白金卡的發卡量已達20萬張左右。如果僅僅以3600元的年費計，僅此項年費收入就達到7.2億元。可見高端客戶的錢顯然要容易賺得多。招行在打造最佳零售銀行的同時，信用卡也同樣選擇了高端路線。
但是，白金卡目前仍然屬于推廣階段，成本不菲。據郭菲介紹，她今年能夠享受白金卡的相關優惠服務有：機場貴賓服務6次（一般團體協議每次100元左右）、1000元免費體檢、租車3次每次租3天以上免一天租金（天租金約爲300元以上）、1500萬元意外險（1000元保費以上），上述項目算在一起應在3500元以上。但考慮到招行本身的客戶資源和數量，以上述服務項目成本的八折計算，也需要2800元，另外還有信用卡維護等諸多成本（假如每卡需200元），那麽白金卡成本共計3000元，這與3600元的年費相比，招行每張卡至少還能賺到600元。
目前，招行白金卡用戶約爲20萬，以2/3活卡量計（一般銀行活卡量爲1/3，招行活卡量已達2/3），年費收益達到7800萬，而2008年招行信用卡的所有年費收入只有0.92億元，可見挺進高端市場，賺錢自然容易得多（占比約84.8%）。
招行從去年起，有意放緩信用卡發卡量，將心思更多地用在占取更大份額的細分市場和軟硬件升級。2005~2007年，招行信用卡累計發卡量分別爲500萬張、1000萬張、2068萬張，每年新增發卡增速均達100%。2008年底，信用卡累計發卡2726萬張，當年新增僅658萬張，比起2007年新增1068萬張，增速明顯下降。
"前幾年主要是信用卡業務快速拓展，現在我們主要轉向深度經營。"招行方面對《投資者報》表示。在其他銀行還在信用卡上跑馬圈地的階段，招行明確表示今年要"強力推進信用卡業務轉型"，這是銀行信用卡達到一定規模後需面對的問題。
"我們公司今年好幾個都成爲了招行白金卡的客戶，不過大多數是男士。"郭菲稱。"白金卡"成爲了招行信用卡業務縱深推進的切入口。

刷卡消費如何雙贏

4月20日，在郭菲成爲白金卡的第10天，她高高興興地跑到深圳北大醫院享受1000元的免費體檢，"後來又加了一些項目，我自己還刷了380元。"郭菲說。
郭菲現在正在努力刷卡消費，以達到招行10000分積分免年費的標准。（每消費刷卡20元爲1分，前3個月消費可獲五倍積分），也就是說每年消費20萬才能免年費，但前3個月只要消費4萬元就夠積分。
爲了獲得五倍積分，五一期間三天假期，郭菲逛了三天商場，給全家人添置了夏裝、給書房換了一台空調、買了一台MP5便于出差時看電影，白金卡刷去了1.3萬元，累積積分3250分。"現在壓力小了，以後出差費用和家裏消費，應該能夠積到一萬分。"也就是說，郭菲今年最多還要刷卡消費13.5萬元，就可以達到免年費的要求。
郭菲想通過刷卡免除3600元年費的心願，也正是招行的心願。2008年招行信用卡發卡量增加了658萬張，但年費卻在減少，2008年年費收入人民幣0.92億元，比上年減少10.68%。但招行信用卡其他非利息收入卻在增加，其中信用卡POS消費手續費人民幣9.46億元，比上年同期增長44.43%。
同時，招行信用卡年費在非利息收入中的占比正在逐年減少，2006、2007、2008年三年該值分別爲8%、6.8%和4%。可見，招行信用卡的年費收入正在往逐步轉移到商戶回傭手續費這一塊肥肉上來。而國外信用卡年費收入往往占總收入30%~50%，顯然在中國主要靠年費收入並不適用。
"如果要省掉年費，那就當個購物狂吧"。這是藏在信用卡年費後面的潛台詞。
郭菲今年如果成功免掉白金卡年費的話，她則需刷去近15萬元。一般來說，酒店和餐飲業的回傭約在2.2%左右，零售業則在0.7%左右，平均也就在1.5%以下。以此計算的話，郭菲今年刷卡消費15萬元，招行則能夠從商戶那裏得到回傭手續費2250元。招行給白金卡客戶提供的優惠享受成本約在3000元，"即使像我這樣善于利用優惠服務的，也有些項目用不到，像租車服務我就不會用到。"郭菲說。那麽招行的成本就降低至2000元，今年招行至少能夠在郭菲身上賺到250元，郭菲算得上最"吝啬"的客戶，在招行其他客戶身上要遠遠高于這筆數，如果按14萬白金卡活卡量計，招行至少盈利在3500萬元以上。
招行2008年信用卡發卡量累計達到2726萬張，累計流通卡數1694萬張，活卡量高達2/3。招行除了20萬的白金卡，其他普卡、金卡都是刷6次就免年費，鼓勵客戶多多刷卡消費，透支消費、提取現金等成爲了招行信用卡盈利的法寶，2008年招行信用卡利息和非利息收入高達41.29億元。
2013年：衝刺1億張大關
郭菲的先生在深圳某事業單位工作，最近也收到了招行信用卡升級的邀請，"之前他用的是招行普通信用卡，如果升級爲金卡，年費要從100元提高到300元，不過他暫時還拿不定主意。"郭菲表示。
雖然從去年開始，招行信用卡的增速開始下滑，其三年的調整期是爲了衝向更高的目標。2003年招行成爲國內首家發行信用卡、敢于吃螃蟹的先鋒，從2008年開始招行又成爲國內首家信用卡轉型的先鋒。
招商銀行信用卡中心總經理仲跻偉透露，招行預計從2011起要做到一年發卡2000萬張，三年後至2013年將新增加6000萬張。目前招行信用卡已達2800萬張，正常情況至2011年能達到4000萬張。如果仲所說的成爲現實，那麽2013年招行信用卡將突破1億大關。
目前，招行無論從軟件和硬件上都在爲此目標作准備。屆時，即將有像郭菲這樣的白金卡高端客戶不斷加入，也有更多的像她先生那樣的普通卡客戶的加入。
如果規模與收入同比例增長的話，招行的信用卡收入將至少在目前的基礎上翻三倍，按2008年其信用卡利息與非息收入共計41.29億計，那麽2013年之後信用卡帶來的收入將達124億元左右，保守估計僅信用卡業務，招行一年淨利潤約有10億元~20億元，約占招行全部淨利潤的10%左右。
投資者報